Histoire de la marque Opel

De ses débuts jusqu’à ce siècle, la marque Opel n’a pas connu un fleuve calme.

Genèse et évolution de la marque Opel

La marque de voiture Opel a vu le jour en 1862 grâce au génie novateur de Adam Opel (décédé en 1895 à 58 ans). D’origine allemande, les fabrications de voitures ne paraîtront sous ce label que bien plus tard, soit en 1899. Opel a évolué à tâtons jusqu’en 1930, l’année où sa valeur réelle a commencé à s’imposer à la face du monde. Durant deux décennies (jusqu’en 1950, donc), Adam Opel a quasiment gardé le monopole de la construction automobile en Europe. Il était alors considéré comme étant le plus grand constructeur du continent. En savoir plus sur la marque !

Pendant près d’un siècle, Opel est restée sous la tutelle de General Motors, un groupe automobile d’origine américaine. Aujourd’hui, avec du recul, on remarque aisément que cette affiliation n’a pas toujours été bénéfique pour la marque allemande. En effet, toutes les actions entreprises depuis lors par General Motors ont été dans le but d’endosser Opel à une autre marque. Pire, le géant américain a même voulu dissoudre la marque Opel. On comprend donc avec aisance que depuis 2017, la marque ait été vendue à un autre groupe automobile. Depuis lors, Opel est devenue une filiale du groupe français PSA.

L’heure du déclin

Opel n’a pas gardé son statut de leader dans la construction automobile pendant bien longtemps. En effet, il a simplement fallu que d’autres groupes s’annoncent sur le marché pour que la cote de popularité d’Opel commence à dégringoler. Cela a commencé exactement dès le début des années 1990.

La chute de ce géant du secteur automobile allemand est associée à sa trop grande généralisation. Pour expliquer, il faut dire que le constructeur était connu pour l’accumulation excessive des marques. Trop généraliste, mais avec des disponibilités financières limitées, l’ambition du constructeur s’est limitée à une constellation de labels. Il n’y a pas eu de cohérence et donc pas de projets industriels. Résultat, ces marques ont commencé à mourir avant d’avoir eu le temps de se faire connaître au public. La première de la série, c’est Saab.

La marque Opel continue quant à elle à se frayer un passage dans ce nouvel univers marqué par la présence des marques prémium et entrée de gamme. Cependant, en raison de son caractère trop généraliste, Opel sera critiqué par toutes les catégories d’acheteurs. Ceux qui sont plus tournés vers les voitures haut de gamme la trouvent désuète. Dans le même temps, les consommateurs populaires déplorent son coût onéreux.

L’autre raison du déclin de la marque, c’est le mauvais positionnement de son plan produit qui, au départ, était même trop faible. À tout cela s’ajoute bien entendu, le trop faible investissement qui est fait pour promouvoir la marque.

Il faut dire qu’en industrie, la reconquête, le repositionnement et le réinvestissement de nouvelles technologies nécessitent une forte implication financière. Opel n’a pas les moyens de faire face à ces exigences. De plus, le groupe auquel la marque est affiliée, General Motors, ne s’est pas engagé à fournir un tel investissement. Pourtant depuis 2000, ce groupe américain roule un chiffre d’affaires de 15 milliards de dollars rien qu’en Europe.

Toutefois, il y a certains modèles d’Opel qui continuent de faire parler d’eux positivement. C’est le cas de l’Astra, un best-seller de la marque. Bien que le modèle soit positionné sur un segment concurrentiel, les marges n’y sont pas suffisantes. C’est d’ailleurs ce qui permet à Astra de continuer à exister. En 2016, elle a remporté le prix de la voiture européenne de l’année. C’est pour ainsi dire que la qualité des voitures de cette marque continue d’attirer la cible européenne.

Zafira est aussi un modèle de la marque qui a connu un grand succès. Cependant, avec l’avènement des SUV, Zafira a eu beaucoup de difficultés à subsister. Sur le segment des SUV, c’est seulement avec l’arrivée du modèle Mokka que la marque a pu se repositionner pour la course concurrentielle sur les SUV.

L’Insignia lancée en 2008 par Opel a également tenu toutes les promesses de qualité. La presse a même qualifié ce modèle d’un retour en force de la marque Opel. Cette berline haut de gamme a remporté l’année suivante, soit en 2009, le prix de la voiture de l’année. Avec toutes ces merveilles, on comprend donc que si l’on devait faire Découvrir la gamme Opel au consommateur, il se poserait le problème d’un véritable embarras de choix.

Mais, en dépit de toutes ces actions menées pour la qualité des productions, l’absence de stratégies de positionnement dûment élaborées pénalise largement Opel. Idéalement, elles devraient s’étendre sur le long terme afin que l’offensive de reconquête envisagée par la marque puisse porter de bons fruits. Opel restera pour les Allemands et pour beaucoup d’Européens en général, une marque de qualité, mais gaspillée. C’est d’ailleurs ce qui explique le rachat de la marque par PSA.

La part de General Motors dans l’histoire de la marque Opel

Le groupe américain auquel est restée affiliée la marque allemande de 1929 à 2017 s’est contenté de constater le déclin d’Opel. General Motors n’a jamais eu le temps d’élaborer véritablement une politique visant à sortir de crise la marque affiliée. D’ailleurs, la marque n’avait pas le pouvoir de sortir du territoire européen. C’est en se basant sur le fait que General Motors a pensé ses scénarios pour relancer la marque.

Au tout début, General Motors a d’abord voulu remplir les usines d’Opel afin d’y fabriquer des voitures pour une autre marque affiliée au groupe : Buick. La mise en application de ce plan a été un fiasco. C’est à la suite de cela que General Motors a pensé à associer Opel à un autre constructeur d’origine européenne. Ce fut en 2006. Des négociations ont alors été engagées simultanément avec trois constructeurs. Le premier, c’est l’alliance Renault-Nissan. Le deuxième, c’est Fiat et le troisième, c’est PSA qui finit par racheter la marque. Notons au passage que depuis le début des années 2000, General Motors détient 20 % du capital social du constructeur Fiat. Pourtant, cela n’a pas permis aux négociations d’aller en faveur du groupe américain. Il faut dire que l’objectif ultime de General Motors pour la cause de la marque Opel était de recaser la filiale purement et simplement. Dans le même temps, des actions stratégiques bien élaborées auraient pu donner un nouveau cap à Opel et son positionnement offensif aurait pu être mieux assumé.

L’intervention du gouvernement allemand

Le gouvernement allemand n’est pas resté insensible à la peine de la marque automobile Opel. Par la voix de la chancelière Angela Merkel, le peuple allemand a clairement annoncé sa position quant à la revente de la marque. Ce fut au moment de faire face à la crise des subprimes. En effet, cette crise de volume a largement secoué les marchés automobiles européens et américains. L’État américain a alors volé au secours du groupe General Motors en le nationalisant. Toutefois, plusieurs marques affiliées au groupe ont dû être fermées à la faveur des restructurations. Dans le lot, on compte Hummer, Saturn et Pontiac qui étaient pourtant des marques mythiques très appréciées par les utilisateurs de véhicules automobiles.

La démarche du gouvernement allemand visait donc à sécuriser au maximum le rachat de la marque Opel. N’importe quel groupe ne devait pas la racheter. Ce processus prit alors plusieurs mois au lieu de quelques jours pour les autres marques anciennement affiliées à General Motors. L’État allemand ira même jusqu’à proposer une subvention pour relancer Opel. Des propositions fusent alors de toute part. Au total, douze constructeurs ont manifesté le désir de posséder Opel. Des propositions les plus sérieuses, on retient celle de Fiat (du Canada) et celle de BAIC (de la Chine). Pour toutes offres, les propositions tournaient autour de 500 millions de dollars. C’est un montant un peu trop bas au regard de la part de marché que tient Opel (9 % au départ et 6,6 en 2016).

Au départ, ce chiffre proposé pour la vente de la marque n’avait pas l’air de poser de problème à General Motors. Cependant, il n’a fallu que la relance du secteur automobile européen pour que le groupe change sa position. Il a alors décidé de garder main mise sur Opel afin de rester présent sur le territoire européen, tout en procédant à quelques réajustements. À ce titre, l’une des usines de la marque (Bochum en Allemagne) a dû fermer ses portes faisant ainsi passer le nombre total des usines de la marque à 9. Avant cette fermeture, 36.000 personnes étaient employées par le constructeur. Ces actions n’ont pas porté de fruits durables, puisqu’en 2017 la marque sera finalement cédée à PSA, un groupe français qui la convoitait depuis longtemps.

Une nouvelle aventure avec PSA

L’affiliation de la marque allemande à PSA est une véritable opportunité pour elle. Elle vise par ce canal à gagner en compétitivité, puisque la marque pourra disposer d’une plateforme à un coût réduit. L’audience préexistante pourra également servir aux aspirations de la marque. Cependant, ces paramètres sont loin d’être suffisants pour un véritable repositionnement d’Opel. Le Brexit a drastiquement ralenti cette politique. Annoncés pour passer au vert depuis 2016, les comptes de la marque sont restés statiques. Il faut aussi ajouter que le Brexit était un simple prétexte pour justifier le manque de performance de la marque. Même en son absence, aux compteurs de la marque, il y avait un manque de 400 000 voitures en comparaison à l’avant-crise.

D’un autre côté, il faut aussi dire que les deux groupes auxquels Opel s’est affiliée depuis sa création ont tenté une alliance entre eux, ce fut en 2012 et cela ne durera que deux ans. Malgré la durée relativement courte, des projets industriels ont quand même été concrétisés. On peut par exemple évoquer la conception de trois familles de voitures. C’est de ce partenariat qu’est partie la convoitise de la marque Opel par PSA.

Aujourd’hui, l’on peut encore espérer que ce constructeur allemand a de beaux jours devant lui. Sur le marché automobile, il a encore son mot à dire. Pour vous en convaincre, il vous suffit de visiter Opel site officiel. Bien qu’elle ne soit pas la solution miracle, cette plateforme entre en ligne de compte des actions stratégiques de la marque visant à mieux se faire connaître. Par ce biais, le consommateur peut facilement choisir son bien ou le service désiré en toute connaissance de cause. Il est même possible d’enclencher et de suivre le processus pour Immatriculer son Opel à partir de l’outil internet. C’est un moyen de gagner du temps et d’économiser des ressources financières engagées dans des procédures de recherches physiques.